В 109-м выпуске видеоблога BigMoney Евгений Черняк поговорил с Ярославой Гресь, соосновательницей и управляющим партнером коммуникационного агентства Gres Todorchuk PR. Она занимается пиаром культурных, социальных и образовательных проектов, созданных в Украине.
За 5 лет работы в портфолио агентства Gres Todorchuk PR 80 проектов с охватом 1 млрд контактов и 30 профессиональных наград. Самые масштабные проекты – выставка-путешествие Ukraine WOW, «Парк коррупции», «Бизнес-трамплин», «Освіторія», а с сентября – первый в Украине интерактивный «Музей науки».
Сама Гресь входит в топ-100 блогеров Украины, а в 2018 году пополнила список самых влиятельных женщин Украины по версии журнала «Фокус».
Ярослава рассказала, как сделать бренд запоминающимся, какие проекты помогут вырастить Нобелевских лауреатов и почему в Украине не хотят платить за добро.
Мне важно делать то, что я люблю
Я – потомственный журналист. Мой дедушка Иван Гресь, которому сейчас уже 90 лет, – заслуженный журналист Украины, дважды лауреат премии «Золотое перо». Думаю, это у меня в крови. Так, в 24 года я стала самым молодым главным редактором журнала HELLO! с зарплатой $5 тыс. Мне всегда важно было нормально зарабатывать.
В то время мой брат Саша Тодорчук работал пиар-менеджером. Мы подумали, что было бы круто попробовать делать что-то вместе, но, если честно, мне было страшно запускать собственный проект.
Тогда на помощь пришел мой будущий муж Андрей Федорив (основатель маркетингового агентства Fedoriv). Он попросил меня сделать проект «Книжкобус» – автобус, который будет мотивировать детей больше читать. И, когда увидел результат, сказал: «Тебе нужно делать то, что любишь. Не бойся, на самом деле, ты ничего не потеряешь, просто включи свое суперсердце». Так началась история Gres Todorchuk PR.
Мы сознательно отказывались от мнимой стабильности – пресс-офисов и участия в тендерах. Люди не понимали нашей концепции, называли нас больными, говорили, что мы прогорим до открытия.
Но когда я думала о тендерах, выглядела как мокрый шерстяной носок – настолько меня это расстраивало. Это все вообще не про меня. Я не хотела заключать годовой контракт с большими компаниями просто для того, чтобы каждый месяц получать деньги.
В фокусе Gres Todorchuk PR должны были быть только культурные, социальные и образовательные проекты. Я хотела бороться с мнением, что добро должно быть бесплатным. Моя задача – доказать, что проекты про добро, созидание и помощь приносят деньги.
От 7 тыс. грн до $150 тыс. за проект
Первый проект принес нашему агентству всего 7 тыс. грн ($247). Я получила эти деньги и заплакала. Работа агентства была под угрозой. Мы с братом дали себе три месяца: или все получится, или придется переделывать. Через два месяца нас спас бренд Borjomi: мы заключили с ними контракты на 100 тыс. и 150 тыс. грн. За месяц мы сделали им гастрономический фестиваль «Большое грузинское застолье», за два дня его посетили 46 тыс. человек.
Сегодня мы помогаем большим компаниям – «Новая Почта», «Сильпо», ROZETKA, «Моршинська», Borjomi. Проекты стоят $100–150 тыс. Компании видят, как круто все получается, и инвестируют еще больше.
Наша команда с нами 4,5 года
Признаюсь, поначалу мы с Сашей были ужасными работодателями. Мы трудоголики, повернутые на всю голову, для которых нет слова «невозможно». Да я и не слышала его никогда от других предпринимателей, которые меня вдохновляли. Наверняка с такими людьми сложно работать. Но команда, которая осталась с нами – это настоящие ниндзя, люди с другим мышлением. Они с нами уже 4,5 года из пяти.
Я всегда говорила, что мы одна семья. Кстати, у нас даже были стратегические сессии на тему: «Можно ли команду называть семьей?». Коучи доказывали, что нужно разграничивать. Мы сначала переживали, но потом расслабились и решили все же быть семьей, и тогда все стало расти с бешеной скоростью.
Нам предлагали продать Gres Todorchuk PR. Но я – Гресь, а Тодорчук – мой брат, поэтому Gres Todorchuk PR не продается даже за $30 млн. Это дело жизни: создавать запоминающиеся проекты, которые будут менять мир.
Как мы меняем сознание своими проектами
Один из самых крутых наших проектов – «Парк коррупции». Это первый в Украине интерактивный проект о коррупции и борьбе с ней. Мы создавали его при поддержке Антикоррупционной инициативы Европейского союза в Украине (EUACI). Экспозицию открыли в Ботаническом саду имени Гришко. Мы показали схемы коррупции и рассказали ее историю в десяти надувных шарах.
«Парк коррупции» получил большой охват: о нем рассказали CNN, The Washington Post и Bloomberg. После проекта нам говорили, что раньше дети в школах хотели стать чиновниками, чтобы быть богатыми. Но когда НАБУ пришло в школы с лекциями о первых признаках коррупции – шикарные особняки, дорогие машины – у детей начало меняться сознание. Был курьезный случай – ребенок после лекции спросил у отца: «Папа, мы что, коррупционеры?»
Понимаете, мы уже не сможем обмануть своих детей. Они будут другими людьми, у них нет «совка» в голове.
Еще один проект мы сделали с брендом Intertop – это городская интерактивная экотропа на 3 км в Голосеевском парке. Наша цель – популяризовать пешие прогулки. Чтобы создать локацию в парке, мы вывезли тонны мусора. И к этому государство не имеет отношения. Нужно самим брать ответственность за то, что нас окружает, воспитывать это в себе и в своих детях.
WOW Ukraine – проект, который превзошел все мои ожидания
Проект Ukraine WOW – пример того, как компания за счет коммуникации и нестандартного продвижения меняет отношение общества к себе.
«Укрзализныця» всегда отмечала День железнодорожника концертами и закрытыми тусовками. Сметы мероприятий вызывали в сети волны хейта. В 2019-м «Укрзализныця» пришла в Gres Todorchuk PR и сказала: ребята, мы меняемся и хотим показать это всей Украине.
К этому проекту мы привлекли 25 спонсоров. Выставка открывалась 4 ноября на Центральном железнодорожном вокзале в помещении бывшего багажного отделения. В ночь перед открытием температура на улице снизилась до нуля градусов, то есть посетители с детьми стояли на холоде. Я очень волновалась. Но утром мне позвонила моя команда и сказала, что они уже поставили обогреватели и угощают людей бесплатным чаем. От этого у меня мурашки.
Ukraine WOW стала самой посещаемой выставкой в истории независимой Украины. За четыре месяца ее посетили 335 тыс. человек. Изначально мы планировали, что выставка будет работать до Нового года, но из-за количества желающих ее продлевали три раза.
Мы получили 95% положительных отзывов. А опрос на локации показал, что 83% людей решили больше путешествовать по стране, потому что открыли Украину заново. А еще в соцсетях появился хештег #UkraineWOW. Его ставят, когда во время путешествия видят что-то классное. Проекта нет, но его философия продолжает жить.
C негативом мы, конечно, тоже столкнулись. Люди говорили, что на потраченные деньги «Укрзализныця» могла бы обновить состав. Но, поверьте, для этого тех денег не хватило бы.
«Бизнес-трамплин» на самом деле меняет жизнь людей
Сегодня фокус смещен в сторону большого бизнеса или IТ. Чтобы поддержать малый бизнес, в сентябре мы провели «Бизнес-трамплин» – проект Visa и Rozetka с главным призом в 500 тыс. гривен.
Десятерых участников выбрали на сайте «Украинской правды». Мы удивились, когда в список с технологическими компаниями – бионическими протезами EsperBionics и умными технологиями для теплиц Agrolabs – вошли тату с дополненной реальностью TATTon.me и стартап «Українські в’ялені помідори».
В финале проекта участники презентовали свой продукт и бизнес-план. Последним выступал основатель производства «Українські в’ялені помідори» Андрей Бигленко. Он волновался, выступление шло не по плану. И вдруг Андрей сказал: «Ох, я забыл, я же привез вам помидоры!»
Виктория Тигипко (основательница и управляющий партнер венчурного фонда TA Ventures) спросила у него, сколько стоят итальянские помидоры, а сколько украинские. Оказалось, 60 грн и 100 грн соответственно. Тигипко уточнила: «Вам надо полмиллиона, чтобы удешевить свой продукт?»
Ответ Бигленко поразил жюри: нет, мой продукт в два раза лучше итальянского. Каждый, кто попробует мои помидоры, не купит импортные. После этого все поняли, что для Бигленко это будет реальный бизнес-трамплин. Он пришел с миссией: итальянцы должны попробовать правильно вяленые помидоры.
Когда объявили победителя, «Українські в’ялені помідори», Бигленко заплакал. На полученные деньги он собирался купить сушку для фруктов – хочет сушить груши и дыни, потому что много фруктов просто выбрасывают.
«Музей науки» поможет вырастить Нобелевских лауреатов
Есть у нас один нетипичный проект – «Музей науки». В этом году мы впервые работали с государством, «Музей науки» создали в МАН (Малой академии наук) и открыли то, что не исчезнет.
Когда к нам пришло письмо от МАН, я задумалась: какие изобретения вообще популярны в мире? Еще впечатлили цифры: в МАН учатся 60 тыс. детей, а 150 тыс. участвуют в их проектах. Меня покорило, что здесь думают о будущем нашей страны и наших детей. Я считаю, что самые сильные проекты создаются в синергии.
Это проект, над которым работать мне было действительно непросто, в самый разгар я заболела. У меня не было выбора, я написала команде, что уезжаю лечиться в Берлин.
Всю жизнь я боялась подвести людей и думала, что команда воспримет мой отъезд как побег. Но они написали: «Яся, не волнуйся, мы не подведем тебя». Я желаю каждому почувствовать такие отдачу и поддержку. Моя команда жила в «Музее науки» три недели, и мое отсутствие не отсрочило запуск проекта ни на один день.
Наша гордость – 120 интерактивных экспонатов, которые разрабатывали команды из Канады, США, Польши, Швеции, Великобритании и Украины. Каждый из них – точка входа в науку.
Например, у нас есть велосипед на квадратных колесах. Таких экспонатов всего четыре в мире, наш приехал из Нью-Йорка. На него очередь во всех европейских музеях. Он достался нам чудом – директор Национального музея математики в Нью-Йорке накануне получила тест ДНК, подтверждающий, что в ней течет украинская кровь.
Оптическую иллюзию создал для нас бесплатно профессор Техасского университета в Эль-Пасо Дэвид Новак, который очень популярен в Twitter. Дети написали ему письмо, и он ответил им через пять часов. Сказал, что будет горд сделать нам иллюзию бесплатно. Понимаете, нет ничего невозможного.
Еще один важный экспонат – интерактивная песочница. Дети видят, что произойдет с планетой при глобальном потеплении. Мы столкнулись с тем, что люди не видят угрозы в потеплении. На выставке есть интерпретаторы, которые объясняют все процессы и последствия.
Самый популярный экспонат – акустика, где можно посмотреть на звуковую волну. Дети чаще всего поют в нее песни Монатика.
Выставка показала, что именно от нас зависит, где будут учиться и жить наши дети. Я надеюсь, что в ближайшие годы выпускники МАН получат Нобелевскую премию.
Несмотря на то, что «Музей науки» – социальный проект, доход Gres Todorchuk PR от него – $35 тыс.
Что я хочу делать дальше
Раньше я думала, что мне просто повезло. Но сейчас знаю: мне не повезло, я все это выгрызла. Я заслужила все проекты, награды и каждую гривну. Через пять лет я хочу делать проекты об Украине в центре Нью-Йорка, Лондона, Шанхая. Показывать нашу страну крутой – такой, какая она есть на самом деле.
Мечтаю открыть офисы в Берлине, Нью-Йорке и Лондоне, а стоимость проектов увеличить до $1–3 млн. Потому что эта работа действительно столько стоит.
Меня вдохновляет мой дедушка Иван Гресь, и не только профессиональными заслугами. Например, в свои 90 лет он каждое утро делает зарядку. На карантине я писала пост о его правилах жизни, который разлетелся на цитаты, а ТСН после этого даже взяли у него интервью. Я закончила тот пост главной строчкой, о которой нельзя забывать: «Это – не конец истории». Даже если так кажется.
