Летом 2011 года бывший инвестбанкир, а сейчас IT-предприниматель Владимир Многолетний сошел с трапа рейсового самолета Киев — Лагос. В Африку он прилетел в поисках новых возможностей для бизнеса. Владимир с партнерами развивал интернет-проекты в Украине и Казахстане, но видел будущее за Африкой.

Конкретных планов, что делать в Лагосе, у Многолетнего не было. Из почти 200 млн жителей Нигерии Владимир знал только одного человека — знакомого из инвестиционной компании «Ренессанс Капитал». Тот обещал его встретить, предоставить охранника и познакомить с местными интернет-бизнесменами.

С этой поездки началась африканская экспансия «Генезиса» — сперва украинцы запустили новостные сайты в Нигерии, Кении и Гане, а в 2014 году — доску объявлений с немного смешным для украинского слуха названием Jiji.

За пять лет им удалось вытеснить основных конкурентов — швейцарский медиахолдинг Ringier стоимостью свыше $1 млрд и мирового лидера на рынке классифайдов (онлайн-досок объявлений) — OLX.

У обеих компаний было практически неограниченное финансирование, но украинцам удалось победить за счет фокуса на рынке, глубокого погружения в местные реалии и внимания к мелочам.

1 апреля 2019 года Владимир Многолетний объявил об одной из крупнейших сделок по слиянию и поглощению в украинском IT — покупке африканских активов OLX. Впервые компания из Украины смогла не просто на равных конкурировать с глобальными корпорациями за пределами родины, но и выиграть это соревнование.

Редакция MC.today рассказывает, как украинцы построили многомиллионный бизнес в Африке.

Авантюрная поездка в Африку и одолженные под честное слово $400 тыс.

В бизнес Многолетний пришел с опытом инвестбанкира, он много лет проработал в крупнейшем на постсоветском пространстве инвестбанке «Ренессанс Капитал», где отвечал за сделки с потребительским сектором.

В «Ренессансе» Владимир оперировал сделками на миллиарды долларов, зарабатывал сотни тысяч долларов в год и в качестве побочного эффекта — работал по сто с лишним часов в неделю, зачастую оставаясь на работе по ночам.

«Помню, что как-то раз после такой трехдневной рабочей сессии я заснул в метро стоя и упал на бабушку, которая сказала: “Садитесь, молодой человек, я вижу, что вам хуже, чем мне”», — рассказывает Владимир в интервью журналу NES Alumni Magazine.

В 2009 году мировой финансовый кризис накрыл и постсоветское пространство. Спустя четыре месяца после начала кризиса руководство «Ренессанса» приняло решение сократить около 50% персонала, а к 2011 году в компании осталось менее 30% от изначального, «звездного» состава. Владимир к тому времени уже начал строить собственный бизнес — на фоне растущих «ВКонтакте» и Facebook он увидел перспективу в украинской социальной сети — connect.ua.

Идея взлетела, и спустя три месяца на сайт ежедневно заходило 100 000 уникальных пользователей. Но когда в Украину пришел «ВКонтакте» с многомиллионными инвестициями, украинцы, запускавшие соцсеть за свои деньги, не смогли с ними конкурировать. Параллельно Многолетний с партнерами развивал медиапроекты в СНГ — но они держались на уровне самоокупаемости и больших денег не приносили. Партнеры понимали: надо искать незанятые рынки и ниши.

Новые возможности предприниматель увидел в странах Африки. Глубокого анализа никто не делал — не было ни экспертизы, ни денег. Поэтому Владимир решил лично полететь в Нигерию и посмотреть, как там все устроено.

Ту поездку Многолетний называет одним из самых авантюрных поступков в жизни. Но она оказалась знаковой в его карьере. Местные бизнесмены рассказали ему, что в стране с 200 млн человек населения и ВВП в $1 трлн практически нет интернет-компаний, но интернет стремительно развивается, а в страну заходят миллиарды инвестиций.

Если сравнивать с Украиной, то отставание составляло примерно десять лет. Сайт самой популярной интернет-газеты обновлялся раз в сутки, интернет-рекламы не было как таковой, а рекламные бюджеты равнялись нулю. «Это была идеальная возможность», — вспоминает Многолетний.

Как он говорит, в мире менее 10 стран с населением свыше 100 млн человек и ВВП выше 1 млрд долл, и Нигерия – одна из них. А во всей Африке живет свыше миллиарда человек и их количество удваивается каждые 30 лет. К 2050 году Нигерия станет третьей страной в мире по населению, обогнав США.

По возвращении он взял кредит в $400 тыс. на запуск бизнеса, написал расписку, что обязуется вернуть деньги, и с партнерами запустил портал naij.com (с 2017 года сайт называется legit.ng. — Прим. ред.) — сейчас это самый посещаемый новостной сайт страны с 10 млн просмотров страниц в месяц.

Запуск Jiji — доски объявлений, которой пророчили роль «догоняющей OLX»

Запуск классифайда Многолетний сравнивает со строительством аэродрома. Кто первый в стране его построит — тот и собирает всю прибыль ближайшие десятилетия. Во втором надобности уже нет.

По аналогичной модели работают социальные сети и поисковые системы — надо любыми средствами занять рынок, потому что победитель в этой гонке один. Три бизнес-модели – поиск, социальная сеть и классифайд – собирают до 70% денег в интернет-сегменте каждой из стран и, обычно, являются огромными и высококапитализируемыми бизнесами.

На дворе стоял 2014 год, конкурировать с Facebook и Google украинцы не решились — не видели смысла, а вот модель доски объявлений показалась им привлекательной. Для нее выбрали ничего не значащее, но короткое и позитивно звучащее название — Jiji. К тому же соответствующий домен не был занят. Подходящий для запуска рынок тоже был — вышеупомянутая Нигерия, где у «Генезиса» уже был опыт ведения бизнеса.

Каких-то далеко идущих планов партнеры не строили. «Решили, что попробуем, а там посмотрим, что из этого получится», — вспоминает Многолетний. Стартовые инвестиции в разработку и закупку трафика составили $50 тыс.

Над запуском работала небольшая команда из пяти человек. Владимир Многолетний, Антон Волянский, который раньше работал в EVO и rabota.ua, и Виталий Пономарь с Николаем Зориным, которые до этого строили Prom.ua. Пятым сотрудником был Виталий Шароваров, который с первого дня отвечал за маркетинг проекта.

Концепцию тестировали около четырех месяцев: сначала наняли на аутсорсе небольшой колл-центр, чьи сотрудники обзванивали продавцов и предлагали им разместить объявление на новой платформе Jiji. Потом, когда собралась база объявлений, начали закупать трафик и привлекать покупателей.

Когда основателей устроила цена закупки и активность аудитории (сколько страниц открывали посетители, сколько времени проводили на сайте, возвращались ли обратно), они решили вкладывать в проект больше денег и полноценно развивать новый бизнес.

Начало работы и как в Jiji поменяли 1300 сотрудников, прежде чем собрали отдел продаж

Покорять Африку и выстраивать работу офиса на месте отправился коллега Многолетнего и Волянского — Юлий Шенфельд. На вопрос, как ему дался переезд в 20-миллионный шумный и грязный Лагос он отвечает с улыбкой: «Я же переехал в Нигерию не из Нью-Йорка, а из Днепродзержинска».

Юлий вспоминает, что первые годы работал с утра до ночи, и кроме работы его ничего не интересовало.

В Нигерии Юлий занимает высокую позицию в местной общественной иерархии. Не «король» и не «вождь», но немногим ниже. В его квартире есть отдельный блок, где живет прислуга — личный повар и водитель. Расходы на их содержание — $150–200 в месяц — покрывает компания. Что интересно, белых людей часто воспринимают как «ходячие банкоматы» и стараются содрать с них подороже за все услуги.

В отличие от Индии, где человек уже рождается представителем определенной касты, в Нигерии чем выше у тебя заработок и престижнее профессия — тем выше статус. Перед самыми уважаемыми людьми местные жители могут даже становиться на колени или кланяться в ноги. Среди тех, кто на высокой ступеньке, принято давать деньги людям ниже статусом. На подобных «подношениях» живут многие местные жители.

Найти подходящих сотрудников в Нигерии было той еще задачей. Почти никто не умел продавать интернет-продукты, и их надо было обучать с нуля. Для этого в Jiji даже обустроили тренинг-центр.

Другая проблема — сложности с наймом мотивированного персонала. Если техническим навыкам можно обучить, то с нежеланием работать и ленью такое не пройдет. В среднем команде приходилось общаться с 20 –30людьми, чтобы найти простого оператора колл-центра.

Один из критериев отбора — наличие высшего образование. Не потому, что такие кандидаты умнее других, а потому что так принято. «К сожалению, многие нигерийцы попросту не могут себе его позволить. Образование платное, а больше половины населения живет на $2 в день», — добавляет Шенфельд.

«Многих наших сотрудников нужно постоянно контролировать. И обязательно четко и по пунктам говорить им, что нужно сделать. Даже если вы считаете, что это само собой разумеется», — рассказывает Юлий Шенфельд.

Бывают и другие истории – когда на собеседованиях нигерийцы не скрывают ничего: рассказывают, сколько они зарабатывали, делятся информацией о компании-конкуренте. Если начальник хочет узнать что-то о другой компании, он может пригласить на собеседование ее сотрудника.

Но поначалу были проблемы с отделом продаж. Чтобы больше продать, сотрудники звонили потенциальным клиентам и обещали, что их товары будут в топе выдачи Google. Таких приходилось увольнять: за первый год работы отдела продаж в Jiji уволили 1300 человек, хотя в самом отделе было их всего 200. То есть всех сотрудников поменяли шесть раз.

Один агент колл-центра делает около 80 звонков в день. Все комментарии и договоренности с клиентами записывают в CRM, менеджеры прослушивают звонки. Но строго контролируют не всех, а только тех, у кого показатели выходят за рамки. Например, оператор делает много или мало звонков, их длина, конвертация в продажи и другие показатели отличаются от среднестатистических.

Сейчас в Jiji работает около 800 человек, из них 70 в Украине (маркетинг, продукт, разработка) и более 500 в Африке (отдел продаж, PR, финансовый и юридический отделы). В африканских странах в командах часто работают и украинцы, которые до этого работали на родине в компаниях «Большой четверки», откуда они переносят бизнес-процессы в Jiji.

$50 млн инвестиций за 5 лет: почему классифайд не может развиваться «за свои»

После того как стало ясно, что проект «летит», партнеры задумались о привлечении инвестиций. «Если проводить аналогию с аэропортом, то за свои деньги можно построить разве что бровку на взлетной полосе, — поясняет Антон Волянский. — Не получится же построить само здание, заработать на нем денег, и на эти деньги потом построить взлетную полосу».

Так же и с маркетплейсом. Продавцы не будут платить деньги за размещение, если на платформе нет пользователей, а сама она «недостроена». Поэтому большинство классифайдов в мире развиваются не органически, а с помощью внешнего финансирования.

Jiji не стал исключением: деньги на привлечение пользователей и разработку основатели брали у инвесторов. Всего с 2014 года «Генезис» и такие фонды, как Horizon Capital, RedSeed, DSV, Knuru, TAVentures, AllRise и многие другие, вложили в проект около $50 млн.

Многолетний добавляет: «Модель классифайдов является “естественной монополией”, одной из самых высококапитализируемых в мире, поэтому инвесторов заинтересовал столь нетрадиционный регион».

Сейчас по капитализации Jiji является третьей e-commerce-компанией в Украине, уступая только «Розетке» и OLX.

В Украине похищают данные банковских карт, а в Нигерии — людей. Как украинцы боролись с мошенниками

«В Нигерии люди не доверяют и порой обманывают друг друга. Все к этому привыкли», — рассказывает о местных особенностях Антон Волянский.

Еще одна часть местной культуры — постоянно что-то продавать и покупать, поэтому на платформе можно найти практически любой товар. Каждую неделю там появляется 100 тысяч новых рекламных объявлений.

Нигерийцы любят их покупать, как и другие статусные вещи, хотя сами они довольно бедные. Средняя зарплата в Лагосе — около $200–300. Это заработок начального уровня, но такую зарплату могут получать и 5–10 лет.

Она зависит не только от опыта, но даже от места, где находится офис. Например, в центре Лагоса люди зарабатывают в среднем в полтора раза больше, чем в других районах города, потому что туда дорого и долго добираться.

Такое количество объявлений и сделок неизбежно привлекает мошенников. Поэтому любой маркетплейс становится для них золотой жилой. Такая проблема есть в любой стране мира, включая Украину, но в Африке она особенно актуальна.

В отличие от Украины, где в основном стараются похитить деньги с банковских карт покупателей, в Африке иногда похищают самих продавцов. Например, некто заказывает услугу установки двери в отдаленном районе. К нему приезжает продавец, и его там в лучшем случае грабят, а в худшем — похищают и требуют выкуп у родственников.

Поначалу похитители просят огромные суммы — могут запросить $100 тыс. Но чаще всего удается сторговаться и выкупить похищенного в несколько раз дешевле, около $10 тыс.

Полиция при этом скорее вредит, чем помогает. «Они даже стрелять толком не умеют», — рассказывает Юлий Шенфельд. При вмешательстве шанс, что похищенного спасут — около 50%. В половине случаев их убивают в ходе операции по освобождению.

«Но это, конечно, не массовая тенденция, и продавцов воруют не потому, что они что-то продают, а потому что людей в стране воруют в принципе», — поясняет Многолетний.

Основной конкурент Jiji — OLX годами не мог решить проблему с мошенничеством. В 2014 году до 30% объявлений на платформе, по оценкам Jiji, оставляли мошенники. Отдел антифрода OLX не мог отсечь многие из таких объявлений.

При этом, OLX тратил огромное количество денег на рекламу, которая давала обратный эффект: новые пользователи приходили на OLX и сразу же выясняли, что их там могут обмануть. Таким образом, маркетинг играл против них же самих.

Для Jiji это был шанс обойти OLX и других конкурентов, поэтому в компании отнеслись к вопросам безопасности со всей серьезностью. На платформе сделали несколько уровней проверки пользователей.

• Во-первых, люди, которые добавляют объявления, должны загрузить документы, подтверждающие личность. У продавцов машин и недвижимости проверяют лицензию, а также их физическое местонахождение.
• Во-вторых, поведение всех пользователей отслеживается (кто какие объявления смотрел, какие товары добавил и так далее).
• В-третьих, в Jiji создали большой отдел тайных покупателей, которые звонят продавцам каждый раз с разных телефонов и по разным скриптам. На основании звонков продавцам присваивается уровень доверия. Этот рейтинг влияет на выдачу их объявлений на платформе.

В Jiji предупреждают об опасности предоплат и встреч продавцов и клиентов в отдаленных районах, поэтому рекомендуют платить при получении и встречаться в людном месте — где-то на площади или в торговом центре. Платформа сотрудничает с полицией и юристами уже второй год, поэтому случаи мошенничества сразу же передаются в правоохранительные органы.

В итоге сейчас количество объявлений от мошенников в Jiji — меньше 1%, а платформу рекомендуют как безопасную в отзывах к приложению и на местных форумах.

Первый миллион пользователей за 1,5 года и на чем зарабатывает платформа

Путь от нуля до миллиона пользователей в Jiji прошли за 1,5 года. Сейчас на платформе около 10 млн уникальных посетителей в месяц, более 70 тыс. профессиональных продавцов и около 30 тыс. из них — платные пользователи. В основном люди приходят напрямую через сайт или приложение, а небольшая часть находит Jiji через Google.

Но к такому показателю пришли не сразу, до этого команде пришлось испробовать разные способы маркетинга. 85% средств тратили на покупку лидов (лидом считается пользователь, который посмотрел контакты продавцов) и еще 15% — на раскрутку бренда.

Использовали в основном стандартные каналы — Google и Facebook. «Они дорогие, но трафик оттуда хорошего качества и люди остаются на платформе надолго», — поясняет Антон Волянский. Закупать через CPA-сети (партнерские программы, которые берут плату с рекламодателя только за целевые действия пользователей. — Прим. ред.) получалось дешевле, но качество аудитории было хуже.

Сейчас в Jiji платят в основном за установки приложения — таким образом привлекают пользователей с максимальным LTV (в данном контексте — срок пользования платформой. — Прим. ред.).

Приходилось учитывать и местные особенности. Например, в 2014 году большинство местных жителей пользовались старомодными, кнопочными смартфонами. «Поначалу нам приходилось делать отдельную версию для старых смартфонов Blackberry и Nokia, где не поддерживался JavaScript и работала только Opera Mini», — вспоминает Антон Волянский.

С этой версией приложения у разработчиков возникало больше всего проблем. «Это было еще той задачей — сделать так, чтобы на этом “топоре” что-то отображалось», — продолжает Антон. В офисе для этой версии было отдельное ругательное название, которое наши собеседники попросили не упоминать.

Постепенно количество старых устройств снижалось, популярнее становились смартфоны и настольные компьютеры/ноутбуки. Уже в 2017 году большинство пользователей заходило на Jiji с приложения. Сейчас процент пользователей на Opera Mini меньше 3%, и эту версию больше не поддерживают.

Еще одним необычным нюансом было то, что в Нигерии нет адресной системы. Посылки отправляют на определенный перекресток, и получателю нужно встретить курьера, когда тот позвонит.

Деньги в Jiji зарабатывают несколькими способами.

Первый — как OLX в Украине: продавец размещает объявление, покупает «Топ» на неделю и объявление ставится на рекламу.

Вторая модель подходит для бизнес-пользователей. Например, у продавца есть 100 машин, и он не хочет покупать «Топ» каждую неделю. Он хочет, чтобы весь его магазин постоянно продвигался. Для таких продавцов Jiji предлагает рекламные пакеты.

К крупных клиентам привязан менеджер, который постоянно анализирует их показатели и продажи и предлагает наиболее подходящие условия продвижения.

Чаще всего клиенты покупают пакеты за $30. Но платить нужно не всегда. «Если человек продает бусы за $10, он не будет платить за их продвижение $5. А если он же продает машину за $3000, то потратить на рекламу $5 очень даже оправданно», — объясняет Антон Волянский. Поэтому в некоторых категориях можно размещать до 50 объявлений бесплатно, а в некоторых, таких как «автомобили», только одно.

Подарки сотрудникам и поездки в Турцию: как устроена жизнь в африканском и украинском офисах Jiji

В Jiji стараются брать на работу и продвигать молодых людей. Дело в том, что в Нигерии часто нанимают по связям и по статусу. Молодым сотрудникам получить работу, а особенно повышение, очень сложно. Кроме того, «готовых» сотрудников в Нигерии попросту нет.

Поэтому в компании стараются «растить» своих сотрудников: например, руководитель отдела продаж — 26-летний парень, который пришел на работу интерном пять лет назад. Такие сотрудники зачастую лучше работают, потому что благодарны за возможность роста.

Поэтому, когда руководитель куда-то едет, его просят что-то привезти, хотя бы конфеты. Это тоже часть культуры – если нигериец куда-то едет, хоть даже в соседний штат, он обязательно привозит друзьям подарки, это может быть, например, хлеб.

Компания финансово помогает сотрудникам, у которых намечается свадьба или похороны, ведь часто у людей не хватает денег даже чтобы похоронить своих близких.

Свадьба — это отдельный культ. Сделать празднование на 50 человек — верный путь к тому, что тебя на всю жизнь перестанут уважать. Принято устраивать шикарное гуляние на всю деревню, зачастую это несколько сотен человек и большинство из них — родственники. У нигерийцев минимум 3–4 детей, часто — 10–12. При этом не гости дарят подарки молодоженам, а наоборот. Некоторые сотрудники Jiji копили деньги на свадьбу по несколько лет.

Еще одна местная особенность, которую стоит учитывать, — тотальная религиозность населения. В Нигерии церквей больше, чем банков, а треть наружной рекламы — это реклама церквей.

Среди них есть и католические, и те, где во главе стоят проповедники — по схожей модели в Украине действовал Сандей Аделаджа. Многие прихожане платят еще и десятину, поэтому проповедники часто очень богатые люди и летают из региона в регион на личных самолетах.

Слово духовного лидера — закон для прихожан. Сказал «в Нигерии нет коронавируса» — значит, его нет, сказал «срочно нужны деньги» — все быстро скинулись, даже если это последнее в семье.

Раз в месяц крупные церкви устраивают так называемые «кэмпы», когда все прихожане собираются в одном месте и молятся. В эти дни пробки в Лагосе становятся просто невыносимыми, а компании переносят все мероприятия на другие дни — ведь многие сотрудники поедут в «кэмп».

На праздники команде дарят свой мерч — футболки, спортивные бутылки, пауэрбанки. Каждые три месяца проводят тимбилдинги — 100–200 человек куда-то выбираются, чтобы пообщаться и потанцевать.

В украинском офисе Jiji не меньше активностей и «плюшек»: прямо во время рабочего дня можно поиграть в настольный футбол, теннис или приставку в игровой комнате, по понедельникам и средам для сотрудников проводят занятия по бегу, а во вторник и четверг — по йоге. Команда может участвовать в соревнованиях по теннису, которые проводят в «Генезисе». Также компания компенсирует участие в спортивных соревнованиях и курсы английского.

До карантина в офисе регулярно делали массажи, но пока это временно пришлось прекратить. На дни рождения сотрудников заказывают пиццу и устраивают вечеринки.

А также команда часто собирается, чтобы поиграть в настольные игры, заняться виндсерфингом или даже поехать в путешествие. Например, в этом году сотрудников летом возили в Карпаты, а в начале марта — в Турцию, чтобы покататься на лыжах.

Так что не удивительно, что многие сотрудники работают по 4–5 лет, а некоторые и по 6 — с самого основания.

При этом команда Jiji не пересекается с другими продуктами «Генезиса», который устроен как группа самостоятельных компаний. Они разрабатывают продукты отдельно друг от друга, но «Генезис» предоставляет им юристов, рекрутеров и другие сервисы, которые может себе позволить большая корпорация, но не может небольшая команда.

Почему OLX продал африканский бизнес украинцам и как в Jiji планируют вырасти в многомиллиардную компанию

В 2016 и 2017 годах Jiji и OLX шли примерно на одном уровне. Но в Jiji активнее привлекали аудиторию, выстраивали работу с малым и средним бизнесом и сумели победить мошенников. В конце 2017-го у Jiji было в 10 раз больше клиентов, а выбор продавцов и продуктов — разнообразнее, чем у OLX.

Для OLX, который развивался по всему миру, Африка не была столь важным рынком. Поэтому, когда компания увидела, что сдает позиции, то снизила активность, закрыла местные офисы и перенесла управление в ЮАР.

Спустя какое-то время они поняли, что продвигать продукт в Нигерии из ЮАР не получается. Тогда в OLX решили выйти из бизнеса, но при этом сохранить репутацию и перевести пользователей на другую платформу.

В результате долгих переговоров в 2019 году Jiji купил весь африканский бизнес OLX — в Нигерии, Кении, Гане, Танзании и Уганде. В этих странах у Jiji остались другие конкуренты: в Нигерии — Olist, в Гане — Tonaton, в Кении — Cheki, но все они отстают в разы по количеству пользователей и объявлений. Сейчас украинцы тестируют сервис в Эфиопии.

На сегодня Jiji — это доска объявлений в Нигерии, Кении, Гане, Танзании и Уганде с аудиторией в 10 млн человек в месяц. На платформе 2 млн активных объявлений на общую сумму более $10 млрд, только стоимость машин — $2–3 млрд.

На момент написания статьи нигерийский Jiji прибыльный, но весь заработок реинвестируется в маркетинг и развитие досок объявлений в других африканских странах.

Цель компании — дальше развиваться на африканском континенте, стать популярными не только в столицах и крупных городах, но и в регионах. Продвигаться на другие континенты основатели не планируют.

«Игра классифайдов в мире сыграна, — считает Владимир Многолетний. — Больше нет рынков, куда можно выходить. Мы последняя крупная компания, которая успела отхватить кусок рынка в классифайдах в значимом и незанятом до нас регионе».

Основатели уверены, что Jiji будет лидером и через 20 или 30 лет и будет стоить миллиарды долларов. Ведь рынок недвижимости в Нигерии — это $20 млрд в год, автомобилей продается на десятки миллиардов долларов. Еще есть телефоны, бытовая техника, мелкие товары. В ближайшие 2–3 года в Jiji планируют войти в топ-10 классифайдов в мире, тем самым став одним из крупнейших бизнесов в этой нише.

А там, глядишь, кто-то из руководителей Jiji станет вождем местного племени. О большем признании в Нигерии можно только мечтать.

Источник